Marketing automation hjælper Højmark Rejser med at sende tusindvis af gæster til Alperne – vinter OG sommer

Marketing automation hos Højmark Rejser

Hos Heyloyalty synes vi, at det altid er utroligt spændende at være nysgerrige på vores kunders forretninger. At blive klogere på deres strategi – og deres hverdag. Typisk set ud fra et marketing perspektiv. Vi stiller her skarpt på Højmark Rejser, som har en interessant forretning og et hav af loyale kunder.

Højmark Rejser – og det er…?

Højmark Rejser er et af landets store skirejseselskaber. Man sender hvert år flere tusinde gæster til Østrig og Italien for at opleve en skiferie i særklasse.

Hos Højmark lægger man sig i selen for hele tiden at forfine folks rejseoplevelser. Det er bl.a. derfor, at man driver egne hoteller (10 hoteller i Østrig – også med dansk personale). Nogle af hotellerne har de selv bygget, så de er tilpasset til skiturisme. Netop det, at de kan styre værdikæden gør, at kunderne loyalt vender tilbage år efter år.

Der findes en række rejseselskaber, der også sender skiglade dansker på pisterne. Én særlig ting skiller Højmark Rejser fra de fleste: priserne er faste. Der køres aldrig tilbud, rabatter, Black Friday-priser osv., så alle får den samme oplevelse. Til gengæld gør man sig meget umage for løbende at give det ekstra, der gør forskellen.

Efter hver rejse kigger Højmark Rejser på gæsternes tilbagemeldinger for at tweeke og tune produktet år for år. Oplevelserne skal forstærkes og forventningerne afstemmes, så markedsføringen er troværdig. Og så man har mulighed for at overperforme og servere dét ekstra, som kunderne oplever og overraskes positivt over.

Derfor gør de danske guider meget for at give gæsterne de 5-10% ekstra omkring oplevelsen. Det er alt fra at guide folk rundt på pisterne, lave picnic arrangementer i sneen etc., så alle er trygge og klar til på egen hånd at begive sig rundt i området.

Netop guiderne tilskrives stor betydning. Det er dem, der møder gæsterne og har fingerspidsfornemmelserne – og derfor tillægges de stor værdi, og vælges med stor omhu. Uden proaktive guider kan gæsterne overlades til sig selv.

Ind i mellem ændrer situationen sig på ferien, og med ’hvad nu hvis’ i mente når noget ikke går som ventet. Det være sig syge børn, et mistet liftkort, brækkede lemmer osv. Her springer guiderne til og hjælper med at give en gnidningsfri oplevelse.

Markedsføringen – før, under og efter

Højmark Rejser bruger mange ressourcer på markedsføring. I overbevisningsfasen bruger de levende og dragende billeder og videoer for at vise, hvad Alperne ’kan’. Så potentielle kunder kan drømme sig på ferie, og som en vækkelses-reminder til dem, der skal mindes om, hvor fedt det er på pisterne.

I beslutningsprocessen kommer de seks sælgeres store erfaring alle til gode. De har i snit været hos Højmark Rejser i 10 år, så man har en stor indsigt i, hvad gæsterne har brug for.

Idet rejsen er købt og bestilt, starter en serie af mails. Formålet er at gæsterne pakkes komplet ind med rejseinfo, webcam af området, pakkeliste osv. De er timet efter afrejsedatoen, og med åbningsprocenter tæt på 100%, er der ingen tvivl om værdien af disse servicemails.

Når gæsterne kommer hjem, gør man meget for at kontakte dem igen med fokus på at sikre, at rejsen levede fuldt ud op til ønsket. Det er ikke billige discount-rejser Højmark sælger, og ikke mindst derfor er kravene høje, så alle er glade.

De bruger bl.a. digitale værktøjer og surveys for at gøre det bedre hele tiden. Det kan være alt fra at fange rapporteringer om løse gulvbrædder eller andet, som andre gæster ikke skal opleve. Her kommer ejerskabet over hotellerne Højmark Rejser til gode, fordi praktikken er lettere. Hver tirsdag morgen gennemgås, hvad der mangler – via gæsternes tilbagemeldinger. Alt skal være løst onsdag morgen. Gennem hele vinteren!

Når gæsterne er tilbage fra ferien, er sælgerne meget opmærksomme på, om der var noget at sætte en finger på. Fokus på gæsterne er det eneste, man kan overleve på.

”Uanset hvor mange KPI’er man sætter op, er det kun et spørgsmål om tid, inden du bliver overhalet inden om, hvis gæsterne føler de kan klare det selv. Derfor har vi så stor fokus på at være proaktive og være tilgængelige og på forkant hele tiden”, siger Head of Marketing, Jesper Merrild.

Eksempel på servicemail (forkortet)

Fortidens rødder er synlige i nutidens forretning

Højmark Rejsers ånd er gennemsyret af, at Lars Hjarnø er synlig i virksomheden på daglig basis. Han startede koncernen, da han var 25 år. Højmark Rejser er en del af Ski Travl Group, og med mange forskellige rejsebureauer kræver det sit at sikre, at alle performer – og har en god arbejdsplads.

Ikke kun vinter – også sommeren bruges aktivt

I 2016 åbnede man op for at udnytte de fantastiske kulisser, som Alperne bringer hele året. Aktive sommerrejser er blevet et hit, som forlænger og udvider sæsonen. På tre af de 10 hoteller Højmark Rejser ejer i Østrig, sender man i dag primært familier ned for at opleve sommeren i bjergene.

Målgruppen er fx de mange, der selv kører på ferie. De krydser Tyskland, inden de ender på destinationen i Sydeuropa. Der åbner sig en ny verden op for disse gæster – både dem, der kender Højmark fra vinterrejserne og nye kunder i butikken. Gode oplevelser de ikke vidste fandtes, i de bjergtagende rammer.

Specielt børnefamilierne er draget af aktiviteter som River Rafting osv. De kan vandre, gå på skattejagt, deltage i orienteringsløb, kan cykle m.m. Der er fx også adgang til legeland på bjerget og badeland i dalen. 

Markedet er i vækst, og de lokale turistcentre gør meget for at tiltrække nye gæster. Der investeres massive summer i sommerturismen for at få fordelt indtjening og risiko hen over året, og fremtidssikre, så turismen bredes ud. Mange destinationer geninvesterer op mod 50 mio. i vinterturisme hvert år.

Vinteren fylder 90% af fokus, men sommeren vækster. Aktiv ferie vækster adfærdsmæssigt også i Skandinavien generelt.

Konkurrenterne markedsfører sommeroplevelser – og dét glæder Højmark Rejser

Fx er der flere hundredetusinde danskere, der ikke ved, de kan kombinere strandferien i Sydeuropa med en aktiv ferie i Alperne. Hvor de kan bruge nogle dage på vej sydpå – i Alperne og få mindeværdige oplevelser.

Via fælles brancheløft får flere og flere øjnene op for ferieformen

Mange skidestinationer har et toptunet setup om vinteren, men perioden er kort (slut dec. – marts/april). Hvis sommerturismen opbygges, så rejseselskaberne kan sælge flere rejser på baggrund af et større aktivitetsudbud (cykling, vandring, hiking, orienteringsløb, riverrafting og andre små perifere sportsgrene), skabes masser af nye muligheder. Østrig og Italien har efterhånden fokus på netop dét.

Bæredygtighed – hvad gør Højmark Rejser?

Dagspressen har rettet søgelyset mod bæredygtighed og miljø. Det samme har både forbrugerne og forretningslivet. Mange steder belønnes og straffes der efter indsats (eller mangel på samme).

Derfor er Højmark Rejser nødt til at tænke de bæredygtige tiltag ind. Være aktive og uden at folk forventer det. Man har bl.a. sat mål op, som organisationen kæmper for at nå. Inden udgangen af 2020 skal de 10 hoteller man driver, nedbringe forbruget. Tusindvis af gæster er lig med tonsvis af vask af sengetøj, brugt vand, madspild etc. Delt op i water waste, food waste, utility waste. Via omtanke og nudging ønsker man at nedbringe forbruget med 20%.

Som et konkret eksempel på netop bæredygtigheden og omtanke for at minimere madspild, har et af hotellerne Højmark Rejser driver, arbejdet med bordhøjden:

Hotellet henvender sig udelukkende til børnefamilier med bespisningsafdelinger. Ved at opdele området i en voksenafdeling og en børnebuffet, hvor man i sidstnævnte reducerede bordets højde til 80 i stedet for 110 cm, lykkedes det at nedbringe madspild.

Sådanne tiltag er medvirkende til at skærpe profilen, og tiltrække flere kunder.

Liftkort og flyskam

Derudover spørger guiderne, om ikke gæsterne vil aflevere liftkort med chip tilbage med sigte på genbrug. Der er sat pant på liftkortene, for netop at optimere bæredygtigheden. Panten doneres til en Østrigsk organisation ’Protect our winters’.

Man har også valgt en ny flyleverandør: SAS og deres nye Airbus A 320 Neo har et 15% reduceret brændstofforbrug end den tidligere brugte flytype.

One man army i marketing

Marketing i Højmark består af Jesper Merrild. Med de store ambitioner Ski Travel Group og dermed Højmark Rejser har, handler det for Jesper om at bruge tiden og budgettet fornuftigt.
Otte leverandører og konsulenter hjælper og supplerer på abonnementbasis.

For Jesper er det vigtigt at være hands on med især e-mail marketing. Det skal være på egne hænder, fordi kanalen er den, der bruges allerflest ressourcer på – fordi det virker. Fra åbningsrater til salgstal. Han driver selv kommunikationen, og planlægger indsatsen via årskalender.

En brandingkonsulent er fast tilknyttet som ekstern ressource. Hun sparrer med Jesper på årlig basis og er med til at sikre, at branding og visuel identitet holdes indenfor de valgte rammer.

”Når man, som jeg, selv sidder for meget i det, opdager man måske ikke hullerne i osten og manglerne. Dét hjælper brandingkonsulenten mig med at holde fokus på. Ud fra et brief 14 dage før kigger hun dybt i hele vores digitale og generelle tilstedeværelse.

Så bliver der hugget og stikket i det, og på bagkant finder vi optimeringsfokusområder. Samtidig holder vi det gode niveau på de ting, der virker. Det giver dybde og fed indsigt i det ting, man får lavet”, fortæller Jesper Merrild.

E-mail marketing – den mest effektive kanal

Det største ressourcetræk i forhold til kanaler (manpower – tid på kontoret) foregår på e-mail marketing. Det gælder både nyhedsbreve og marketing automation. Ikke mindst i forbindelse med understøttelse af kunderejsen – bogstaveligt talt.

E-mail er kanalen, der står stærkest i performance, mens Google Ads monetært bringer mest værdi – understøttet af stærke nyhedsbreve.
Netop tilstedeværelse på Google er afgørende. At have den rigtige rankering indenfor for de vigtigste søgeord.

Jesper ser holistisk på marketingindsatsen, da det giver det bedste output for virksomheden. Kendskabsgraden opbygges ved mere end online marketing. Derfor består kanalerne af både outdoor, sponsorater til lokale sportsklubber, nyhedsbreve og stærk tilstedeværelse på de sociale medier tilsat 25 års erfaring.

Her bruger de både flotte billeder og videoer, som fortæller historien på bedste vis med kridhvid sne, krystalklar blå himmel og farverige skigæster.

Jesper bruger alle tilgængelige ’marketingsmuskler’, fordi det er lettere at flytte virale budskab rundt – og skabe engagement. Og han er ikke bleg for at være nysgerrig på nye kanaler. Herunder brugen af push-beskeder i browseren, som man allerede nu har set interessante resultater indenfor.

Meget af kommunikationen og dermed salget foregår i øvrigt gennem telefonen

Dit tip til leadgenerering?

For Jesper Merrild er grebet ’Member get member’ et af de populære tips. Det kan kobles på serien af de servicemails, de sender – og det virker. Det er dog via bookingflowet de henter flest nye leads. At ramme gæsterne, når de er i bestillingsmode. ‘Member get member’ er også interessant for andre inden for ‘Travel and Leisure’-markedet. Her er der altid en “rejsebestiller”, mens alle de medrejsende ikke får samme informationsniveau. Bruges grebet her, lykkes det ofte at få flere medlemmer ad denne vej.

Det bedste tip er ifølge Jesper, at det skal være synligt, hvad det ’ekstra’ klik giver dem. Sørg for at være konkret – og vær opmærksom på, at den enkeltes forestillinger omkring oplevelsen SKAL afspejles af virkeligheden. Det er her, mange virksomheder fejler.

De vigtigste tools i den digitale værktøjskasse

Med en meget travl hverdag, få ressourcer og masser af ambitioner, er der ikke plads at håndtere et hav af forskellige tools. Derfor er de vigtigste værktøjer for Jesper:

• Google Analytics
• Business Manager Facebook (på dagsbasis)
• Heyloyalty

Han bruger dashboard i Google Analytics, i Heyloyalty og Mindmill (SoMe) – og kigger altid efter specifikke tal – sælger de rejser nok? Hvordan går det i forhold til sidste år?

Hvorfor Heyloyalty?

”Det er vigtigt med dansk support. At jeg kan få afklaret eventuelle spørgsmål – og få kvalificeret sparring. Dét er afgørende for os. Heyloyalty er et af de eneste systemer, der IKKE tager et ekstra fee, selvom der kommer nye innovative forbedringer, som fx produktfeed og flowbuilder. Heypush (beskeder i browseren, red.) er fx et modul man kan tilkøbe – hvis man vil. Der er frit valg”, siger Jesper Merrild.

Jesper mener, at hvis ikke Heyloyalty var så godt, som de oplever det, ville han skulle bruge flere penge på markedsføring, og der kunne også være problemer med manglende ressourcer.

Fremtiden – på pisterne?

Hvor er Højmark Rejser i fremtiden?

Forventeligt massivt til stede på deres destinationer, og sikkert også nye. De klør på med krum hals og udfordrer nysgerrigt kunderne for at forædle produktet.

De svenske kolleger har leget med Virtual Reality-skiløb til en stor messe. Deres stand præsterede den største kø på messen for at prøve løbet, så pilen peger på stor interesse for at inddrage tech i oplevelserne.

”Det handler om at skabe forventningen – og indfri den! VR-tiltaget kan noget. Som leadgenerering – og fx bruges i Pop Up Shops. Det giver noget disruption af markedet, og kunne være interessant at tappe ind i, i Danmark”, afslutter Jesper.