E-mail marketing er en af de mest effektive marketingkanaler overhovedet. Derfor er det vigtigt, at du har styr på, hvordan dit arbejde præsterer – og hvordan du måler din indsats. I dette indlæg bliver du klogere på, hvilke otte metrics der er de mest essentielle at måle din e-mail marketing på.
Det her indlæg er for dig, der ikke længere vil bruge mavefornemmelsen til at vurdere, hvorvidt din e-mail marketing virker eller ej.

Her får du nemlig nogle helt konkrete og brugbare KPI’er eller metrics, du kan bruge til at måle din egen indsats.

Og ja. Det er vigtigt at arbejde med metrics i e-mail marketing. Ellers ved du ikke, hvad der virker (og ikke virker). Uden metrics får du ikke mest muligt ud af din indsats. Og e-mails er en af de mest effektive og indbringende marketingkanaler overhovedet. I 2019 var den gennemsnitlige ROI på e-mail 42:1. Men sådan et resultat kommer kun, hvis du hele tiden forbedrer, dét du gør i dag, så det er bedre i morgen.

For kigger du ikke på de rigtige målepunkter, optimerer du på et forkert grundlag – og så spilder du både din tid og dine penge.

I dette indlæg er der samlet otte metrics, som langt de fleste forretninger bør bruge til at måle sin e-mail marketing på. Det betyder dog ikke, at du ikke kan have nogle andre behov. Eller måske har du bare brug for flere eller færre?

Dine metrics afhænger nemlig af dit formål med nyhedsbreve, e-mail kampagner og automations. Derfor skal du altid starte med at definere, hvad formålet med din e-mail marketing er – før du kigger på de enkelte metrics.

Med det sagt får du nu alligevel de otte punkter, jeg mener, du altid kan bruge i dit arbejde. Men først bruger jeg en lille smule plads på at skære det ud i pap, hvorfor du skal bruge metrics i dit arbejde.

Derfor skal du arbejde med konkrete metrics

Det kan egentligt gøres meget kort. Hvis du vil lave effektiv og succesfuld e-mail marketing, skal du død og pine arbejde med konkrete metrics.

Så snart du ikke gør, visner dit arbejde.

For uden konkrete målepunkter kan du ikke forbedre dit arbejde. Eller rettere. Du kan kun bruge dine mavefornemmelse til at lave eventuelle forbedringer.

Og skal du bruge din mavefornemmelse til at styre dit marketingarbejde…?

Konsultér maven, når du skal vælge junkfood – men aldrig til at vurdere dit marketingarbejde.

Med faste og kontinuerlige metrics kan du hele tiden forbedre og skrue på de mails, du sender, så de giver endnu bedre afkast. I gennemsnit lyder ROI’en på 42:1. Men jeg vil gerne love dig, at du ikke kommer i nærheden af det resultat, med mindre du arbejder koncentreret med metrics.

Så opsummeringen lyder: Faste og konkrete målepunkter giver dig den nødvendige viden om din e-mail marketing, så du hele tiden kan forbedre den og dermed tjene flere penge på dine e-mails.

Simpelt, ikk’?

Med det skrevet, hopper vi ud i de enkelte metrics, så du bliver klædt godt på til at måle og veje dine mails.

Her kommer de 8 vigtigste metrics i din e-mail marketing

1. Åbningsraten (Open Rate – OR)

Hvor mange åbner dine mails? Det er en vigtig indikator i forhold til, hvor god du er til at vække dine modtageres interesse i indbakken.

Husk på, flere og flere sender nyhedsbreve – og dine modtagere tilmelder sig flere og flere.

Så der er kamp om opmærksomheden i de fleste indbakker.

Åbningsraten afhænger direkte af, hvor godt du rammer med din emnelinje og preheader. Men der er et hav af forskellige faktorer, når du skal vurdere, hvorvidt din åbningsrate er god.

Her er et par eksempler:

  • Din industri
  • Dit e-mail marketingsystems leveringsevne
  • Har du B2B eller B2C-kunder
  • Hvor mange nyhedsbreve sender du
  • Segmenterer du dine udsendelser

Og det er bare nogle få variabler. Du kan sagtens finde endnu flere ting, der har direkte indflydelse på din åbningsrate.

At der er mange variabler betyder ikke, at du ikke kan bruge din åbningsrate til noget fornuftigt. Brug denne metric til at følge din udvikling og hold den op imod branchens standard.

Ifølge HubSpot er den gennemsnitlige åbningsrate (på tværs af alle industrier) 32%. Dermed ikke sagt, at hvis du ligger under dette, gør du det dårligt. Det er snit på tværs af alle industrier, og dermed er det ikke nødvendigvis præcis for netop din branche.

Falder din åbningsrate, skal du selvfølgelig reagere. Faldende åbningsrater kan skyldes:

Det er (næsten) en videnskab i sig selv at få en god åbningsrate. Med denne metric har du hele tiden fingeren på pulsen og kan nemt optimere dit arbejde, så du får den højest mulige åbningsrate.

2. Klikraten – CTR

Klikraten fortæller dig, hvor mange unikke klik dine mails skaber (klik på hyperlinks, billeder, knapper osv.).

Det vil sige, den fortæller, hvor mange af dine modtagere du fik til at handle på baggrund af din mail.

Så det er måske en endnu vigtigere metric end åbningsraten, for den indikerer, om du formår at engagere dine modtagere.

Og engagement er ekstremt vigtigt i e-mail marketing. Engagerede modtagere giver langt større ROI på dit arbejde.

Derfor skal du tage denne metric alvorligt.

Der er (selvfølgelig – no surprise) mange faktorer i spil i forhold til en god klikrate fx:

  • Hvor relevant er din e-mail (budskab) for modtageren
  • Hvor gode er dine calls-to-actions (der hvor du specifikt ønsker, at modtageren foretager en handling – knapper, hyperlinks og billeder)
  • Din timing – rammer du det rigtige tidspunkt

Segmentering er en god vej mod bedre klikrater. Her skræddersyer du nemlig dine budskaber til specifikke målgrupper – og på den måde bliver dit indhold relevant for modtageren – og det giver automatisk en bedre klikrate (så længe du også laver nogle tæskefede call-to-actions).

3. Konverteringsrate

Helt konkret fortæller denne metric, hvor mange konverteringer din e-mail marketing har lavet.

Hvilken type for konvertering, vi snakker om, afhænger af formålet med din mail.

Langt de fleste forretninger vil kigge på, hvor mange salg har min e-mail marketing skabt. Men en konvertering kan også sagtens være et sign up til et webinar eller lignende.

Pointen er, at dine modtagere ender med at gøre dét, der var målet med din e-mail. Du lukker handlen og bliver en…

Og helt ærligt, så er det konverteringsraten, der skaber mest glæde for os marketingfolk. For selvom høje åbningsrater og klikrater kan give et lille adrenalinkick, så er det først ved konverteringsraten, at blodet for alvor flyder igennem årene som en tsunami.

Dog er det vigtigt at holde fast i det faktum, at din konverteringsrate er direkte forbundet med åbnings- og klikraten. Derfor kan du ikke undvære netop de metrics.

Formlen for denne udregning er forholdsvis simpel: (Antallet af konverteringer / antallet af leverede e-mails) * 100.

4. Nye tilmeldinger – medlemsvækstrate

Her kigger du på, hvor mange nye tilmeldinger du får til dit nyhedsbrev – altså hvor mange nye permissions du indsamler.

Med denne metric måler du på din evne til at genere nye leads til din e-mail marketing. Leadgenerering er en af de vigtigste discipliner. Du skal sørge for et kontinuerligt flow af nye kunder i butikken. Ellers ender du med at ramme vækstmuren, og ikke forbedre dine resultater.

Men udover at kigge på antallet af nye tilmeldinger er det interessant at måle din medlemsvækstrate.

Her sammenligner du antallet af nye modtagere/medlemmer med antallet af afmeldinger. Det giver dig en indikation af, hvor loyale dine modtagere er – og endnu vigtigere, hvor god du er til at holde på et lead, når først det er landet på din e-mail marketingliste.

__________________________________________


Inspirationstip!

Hent vores whitepaper om leadgenerering,
hvis du vil have konkrete tricks til,
hvordan du får styr på det med at få nye
kunder i butikken.

Hent vores whitepaper her

__________________________________________

5. Afmeldingsraten

Ligesom den foregående metric, handler denne om at tage temperaturen hos dine modtagere.

Helt konkret måler du, hvor stor en procentdel af dine medlemmer, der afmelder sig din e-mail marketing.

Din afmeldingsrate fortæller dig noget om, hvor godt dit indhold rammer dine modtagere.

De færreste fortsætter med at modtage nyhedsbreve, hvis de får irrelevant indhold – eller hvis udsendelsesfrekvensen ikke matcher ens temperament. Der er mange variabler i spil, når vi snakker afmeldinger.

Men i essensen kan det koges ned til, at du får en afmelding, hvis du ikke skaber værdi for modtageren med dine nyhedsbreve og automations. Men hvordan skaber du så værdi?

Det kan du fx gøre med:

Der er som bekendt mange veje til Rom. Og du finder den bedste rute for dig og din forretning ved at teste forskellige ting af – og måle effekten af dine tiltag.

Mange frygter afmeldinger, men det er ikke nødvendigvis en dårlig ting, at en modtager siger nej tak til dine fremtidige kampagner og udsendelser. For en afmelding er langt at foretrække fremfor et ”dødt” medlem, der aldrig åbner eller klikker i dine e-mails. Sådan et medlem skader nemlig dit udsendelsesry på lang sigt, og det gør langt større skade, end en afmelding. Samtidig støjer de i din statistik med deres inaktivitet…

6. ROI pr. e-mail

Med denne metric måler du på, hvor mange gange du får pengene igen på hver e-mail, du sender.

Dermed kan du måle på, hvor profitabelt din e-mail marketing er – og hvilke mails der giver det bedste afkast i din forretning. Dette målepunkt er vigtigt, når du skal analysere, hvilke kampagner og automations der skal fortsætte uden ændring – og hvilke der trænger til en kærlig hånd.

Du bør kigge ind i den gennemsnitlige ROI for din branche. På den måde får du noget konkret at sammenligne dine resultater med.

Beregningen for din e-mails ROI er forholdsvis simpel – det kræver blot, at du har styr på udgifter og indtægter. Formlen ser ud på følgende måde:

(Indtægt på specifik e-mail – udgift på specifik e-mail)/udgift på specifik e-mail = ROI

Indtægt dækker over:

  • Totalen for dit salg i den specifikke kampagne

Udgifter dækker over:

  • Pris pr. e-mail i dit e-mail marketingsystem: licens/antal e-mails i licens [699 kr./50.000 mails]
  • Løn til medarbejdere (forbrugt tid pr. nyhedsbrev)

Du er nødt til at vide, hvor stort et udbytte du får fra din e-mail marketing. Derfor er ROI pr. e-mail et must-have blandt dine metrics.

7. Kundernes livstidsværdi (CLV)

Dine kunders livstidsværdi (Customer Lifetime Value) er en nøglemetric. Ikke bare i forhold til din e-mail marketing, men i din forretning i det hele taget.

Du bør altid vide, hvor meget en kunde i gennemsnit er værd. Med den viden kan du nemlig lave langt bedre til- og fravalg.

Her får du virkelig en forståelse af dine kunder.

Når du skal beregne livstidsværdien af e-mail marketing-kontakter, skal du bruge gennemsnitsværdien for disse tre ting:

  1. Hvor meget koster det at anskaffe en ny kontakt
  2. Hvor meget tjener du på en kontakt pr. år
  3. Dine kontakters levetid

Herefter skal du bruge følgende formel:

(Årlig profit pr. kontakt X kontakternes levetid) – omkostningen for anskaffelse af kontakt = CLV

Eksempel: Jeg tjener 5.000,- pr. kontakt, den gennemsnitlige levetid er fire år, og det koster 200 kr. at anskaffe en ny kontakt = (3.000 X 4) – 200 = CLV på 11.800 kr.

Nu ved jeg, at mine kunder i snit er næsten 12.000 værd. Dermed kan jeg bedre beslutte, hvilke tiltag jeg har råd til at gøre i min e-mail marketing.

Kan jeg bruge penge på gamification, kan jeg bruge flere penge på at skaffe leads, hvor meget rabat kan jeg give mine kunder osv. – alt bør sættes i forhold til værdien af kunden.

CLV’en bør altså have stor betydning for, hvad du gør og ikke gør. Kender du ikke værdien af dine kunder, skal du i gang med at undersøge det.

Tip! Vil du nørde endnu mere CLV, kan du læse vores venner, Subsrybe, ekspertindlæg om CLV i en abonnementsforretning.

8. Total ROI for din e-mail marketing

Argumentationen for denne metric lyder næsten identisk med den foregående.

Du er nødt til at vide, hvor meget værdi din e-mail marketing skaber for din forretning.

Derfor er ROI’en helt essentiel.

Her kigger du blot på den samlede ROI i stedet for på den enkelte e-mail.

Gør det nemt for dig selv og se på det i perioder. Det ændrer dog ikke så meget i formlen:
(Samlet indtægt fra e-mails – samlet udgift på e-mails) / samlet udgift på e-mails = ROI

Denne metric afslører lynhurtigt, hvorvidt din investering i e-mail marketing betaler sig.

Og hvis det viser sig, at den ikke gør, bør du selvfølgelig ikke droppe kanalen fuldstændig. Det betyder blot, at der er steder, hvor du er nødt til at gøre tingene anderledes.

Har du styr på de rigtige metrics kan du nemmere skabe en bedre total ROI for din e-mail marketing.

Så det er bare i gang.

En blød men tiltrængt afslutning

Godt gået!

Enten har du hængt på igennem hele indlægget – eller snydt og taget slutningen først, og det må jeg jo bare respektere, hvis det er tilfældet.

Nu antager jeg dog, at du har været igennem de lige godt 1.300 ord og syv essentielle metrics. Dermed har du nu syv målepunkter, du bør måle din e-mail marketing ud fra.

 

MEN!

 

Det betyder altså ikke, at du ikke kan og skal bruge andre metrics i dit arbejde. Det hele afhænger af din overordnede strategi og formål for e-mail marketing.

Du kan meget vel have gavn af at kigge på nogle af disse metrics:

  • Aktive modtagere
  • Inaktive modtagere
  • Spamklager
  • E-mailklienter
  • Domæner
  • Læsetid pr. e-mail
  • Bouncerate
  • Mobilåbninger

Du skal bare være opmærksom på, at du ikke må blive opslugt i en endeløs afrapportering af dit arbejde.

Hold fokus på de vigtigste opgaver og brug dine metrics som rettesnor for dit arbejde. Det kan du gøre ved at få styr på din median/basislinje – altså hvad er resultaterne nu – og hvordan påvirker nye tiltag dine metrics. Hvad virker, og hvad virker ikke. Det er markant nemmere at prøve ting af, når du har styr på dine målepunkter.

Tak for din tid og go’ fornøjelse med at måle din resultater i fremtiden.

Skrevet af

Skrevet af

Nicolaj Jacobsen, marketing assistent og contentnørd. Nicolaj brænder for godt content, formidling, marketing og e-mail marketing. Han er uddannet retoriker fra Aarhus Universitet og har været en del af Heyloyalty siden 2017.

Vi bruger cookies til at forbedre din oplevelse. Når du bruger sitet, accepterer du brugen af cookies. Se mere

Cookie indstillingerne på denne hjemmeside er aktiveret for at give dig den bedste oplevelse. Hvis du fortsætter med at bruge hjemmesiden uden at ændre dine cookie indstillinger eller du klikker Accepter herunder, betragtes dette som din accept

Luk