Attribuering i marketing: Sådan fungerer det

Når du arbejder med digital marketing, er det svært at komme udenom begrebet ”attribuering”. Konceptet er bl.a. afgørende for at kunne forstå og optimere forskellige markedsføringstiltag, der ultimativt set kan effektivisere kunderejsen.

I dette blogindlæg dykker vi ned i hvad attribuering er, hvorfor det er vigtigt, faldgruber ved attribuering, attribuering i e-mail marketing og tilskrivningsperioder i forskellige e-mail platforme.

Hvad er attribuering?

Generelt er attribuering et udtryk for, at nogen er ophavsmand til noget. Og denne forklaring er ikke helt ved siden af, når man taler om attribuering i marketing.

For når du arbejder med marketing, vil du formentlig bruge et hav af forskellige kanaler til at ramme dine kunder med forskellige budskaber. Det kan fx være gennem annoncering, e-mails, SMS’er, pop-ups på dit website og meget mere.

For at forstå, hvilke tiltag, der leder til konverteringer, bruger man derfor attribuering. Inden for marketing er attribuering nemlig et udtryk for, hvor en konvertering stammer fra – altså: Hvilke markedsføringsaktiviteter ledte til konverteringen?

Ofte bliver ”konvertering” sidestillet med et salg – der kan dog også være tale om en tilmelding, et download eller en anden ønsket handling.

Derfor er attribuering vigtigt i marketing

Udover at attribuering kan give vigtig indsigt i, hvilke kanaler, der leder til konverteringer, kan du også bruge det til at vurdere, hvilke konkrete kampagner, der er mest effektive. Og som med alt andet inden for markedsføring, kan du bruge denne viden til at gøre mere af det, der fungerer godt.

Viden om attribuering er især brugbar til at:

• Vurdere hvordan du skal allokere og effektivisere dit marketingbudget for at optimere konverteringer.
• Vurdere hvad det koster at tilegne nye kunder gennem forskellige kanaler.
• Retfærdiggøre over for ledelsen eller kollegaer, hvorfor det giver mening at bruge penge på de forskellige markedsføringstiltag.

Hvordan fungerer attribuering?

Der er flere forskellige værktøjer, der kan hjælpe dit med at attribuere. Det kan enten være direkte i en e-mail platform, i annonceplatformen (fx Google Ads), gennem eksterne CRM-systemer eller Google Analytics.

Samtidig er der flere forskellige måder at sætte attribueringen op. Skal konverteringen fx tilskrives en annonce som en person ”kun” har set? Eller skal de klikke på den? Og hvor lang tid må der gå fra kunden har set/klikket, til de foretager købet? Skal konverteringen fx tilskrives en annonce, hvis kunden køber inden for 24 timer eller inden for 90 dage?

Attribueringsmodeller

Der findes forskellige modeller til attribuering. I nogle systemer er det fastlagt, hvilken model der bruges, imens du i andre systemer selv kan vælge.

Nedenfor kan du læse om forskellige eksempler på attribueringsmodeller.

First-click attribuering: Hele konverteringen tilskrives den første interaktion.

• Fordel: Giver indsigt i, hvilke kanaler der driver opmærksomhed, der senere leder til konverteringer.
• Ulempe: Overser vigtige touchpoints senere i kunderejsen.

Last-click attribuering: Hele konverteringen går til det sidste touchpoint.

• Fordel: Enkel at måle og bruges ofte i systemer som Google Analytics.
• Ulempe: Tilgangen ignorerer tidligere touchpoints, der skabte interessen.

Lineær attribuering: Alle touchpoints tildeles lige meget værdi.

• Fordel: Anerkender hele kunderejsen.
• Ulempe: Det er sjældent, at alle touchpoints reelt set har lige stor betydning.

Tidsbaseret attribuering (time decay): Touchpoints tættere på konverteringen får mere værdi.

• Fordel: Passer godt til lange B2B-salgscyklusser.
• Ulempe: Kan undervurdere brand awareness tiltag tidligere i kunderejsen.

Positionsbaseret attribuering (u-formet): Første og sidste touchpoint får størst værdi, mens de mellemliggende får mindre.

• Fordel: Kombinerer fordelene fra first- og last-click attribuering.
• Ulempe: Kan være baseret på tilfældigheder.

Data-drevet/multi-touch attribuering: Vha. intelligente værktøjer eller algoritmer beregnes den faktiske indflydelse af hvert touchpoint.

• Fordel: Det er ofte den mest præcise model, da den er baseret på reelle data.
• Ulempe: Kræver store datamængder og avanceret tracking.

Der kan altså være stor forskel på, hvordan og hvornår konverteringen tilskrives et bestemt topuchpoint. Derfor giver det god mening at sætte dig ind i, hvilke modeller dit system bruger. Det kan samtidig være en fordel at teste flere forskellige modeller af, for at finde frem til, hvilken der passer bedst til din virksomhed.

Opsætning af attribuering

Selve opsætningen af attribuering afhænger meget af platformen, du bruger. Derfor dykker vi ikke ned i opsætningen i dette indlæg.

Når du arbejder i Heyloyalty, kan du bl.a. bruge et eksternt system som Google Analytics eller Matomo, hvis du vil kombinere attibuering og tracking af dine e-mailaktiviteter med andre kanaler.

Her kræver det blot, at du har opsat den ønskede tracking – du kan se vores guide til linksporing her.

Faldgruber ved attribuering

Selvom attribuering kan give vigtig indsigt i effekten af forskellige aktiviteter, kan der være en række faldgruber ved ukritisk at stole på tallene.

Som udgangspunkt kan du opnå en mere præcis attribuering, jo mere data du har. Men samtidig stiller det også krav til din datadisciplin. For hvis dine data er inddelt i siloer, kan det have betydning for, hvordan attribueringen forstås – fx ved at ét salg attribueres på flere forskellige kanaler på én gang, og dermed fremstår som flere salg.

Samtidig kan du i 2025 opleve flere udfordringer med tracking af konverteringer i forbindelse med, at flere browsere begrænser trackingen af brugeres adfærd – fx Googles udfasning af tredjepartscookies.

Derudover er der en række ting, du bør overveje ift., hvornår og hvordan attribueringen sker.

Attribueringen ved visninger: Registreres attribueringen ved en åbning/visning? Det kan i nogle tilfælde væres svært at konkludere, hvorvidt en kunde har købt hos dig, fordi de har set en annonce (uden at klikke). Samtidig betyder en visning ikke nødvendigvis, at kunden har set og registreret dit budskab – fx hvis der er tale om en displayannonce på et website fyldt med andre annoncer.

Tilskrivningsperioder: Hvornår registreres attribueringen? Kan vi fx konkludere, at kunden har købt på baggrund af en bestemt e-mail eller annonce, fordi de har foretaget et købt 14 dage efter de har klikket? Den optimale tilskrivningsperiode kan variere blandt virksomheder, men jo kortere købsrejsen er, jo kortere bør tilskrivningsperioden (som udgangspunkt) være. Det kan fx være optimalt med kortere perioder i e-commerce, hvor man derimod i B2B med længere kunderejser kan arbejde med lidt længere perioder.

Attribuering på tværs af systemer og kanaler: I en effektiv markedsføringsstrategi bruger man ofte mange kanaler på samme tid. Men hvis du ikke har et CRM-system eller et system som Google Analytics, der kan samle attribueringen, kan du risikere, at ét salg attribueres fleres steder. Det er i sig selv ikke et problem, så længe du er opmærksom på det. Men det kan hurtigt blive en glidebane – fx hvis du bruger det til at konkludere, at én af dine kanaler er direkte ansvarlig for X-procent af salget.

Hvis du ikke er opmærksom på de tre ovenstående punkter, kan du ende i en situation hvor:

Du sender en e-mail, hvor tilskrivningsperioden er 5 dage og sker ved en åbning. Du har derudover opsat en annonce, hvor tilskrivningsperioden er 30 dage og attribueringen sker ved en visning. En kunde åbner din e-mail. Dagen efter får de vist din annonce. 5 dage efter åbningen af e-mailen, tilgår de selv dit website og foretaget et køb. Denne konvertering kan nu risikere at blive attribueret til 3 kanaler: Til din annonce, til din e-mail og til organisk trafik (SEO). Dermed kan ét køb fremstå som 3 separate konverteringer, hvis dine data er opdelt i siloer.

Tilskrivningsperioder i forskellige e-mail platforme

Tilskrivningsperioden afgør, hvor lang tid der må gå fra, at kunden foretager en bestemt handling (som åbning af en e-mail eller et klik) til de foretager selve købet, for at konverteringen stadig kan tilskrives handlingen.

Er tilskrivningsperioden fx 24 timer, kan en konvertering tilskrives en e-mail op til 24 timer efter en modtager har åbnet eller klikket i den.

Eksempler på tilskrivningsperioder i forskellige e-mail platforme

Heyloyalty: Konverteringen skal ske i samme session som et klik i en e-mail sker.

Klaviyo: Perioden er som standard 5 dage og gælder både for åbninger og klik. Du har dog mulighed for at ændre dine indstillinger.

Drip: Perioden er som standard også 5 dage men benytter sig udelukkende af klik. Den kan ligeledes tilpasses i dine indstillinger.

Mailchimp: Standardindstillingen er 30 dage efter klik i en e-mail, men kan tilpasses.

I Heyloyalty har vi altså valgt at gøre brug af en konservativ attribueringsmodel, da vi mener, at det giver det mest retvisende billede af den enkelte e-mails performance. Helt konkret bruger vi en last-click attribueringsmodel, hvor hele konverteringen går til det sidste touchpoint. Samtidig skal konverteringen ske i samme session som klikket sker.

Som systemudbyder kan der dog være flere fordele ved at bruge længere tilskrivningsperioder (som vi ser som standardindstilling ved flere konkurrenter), fordi man her får tilskrevet en konvertering, der måske kommer et andet sted fra. På den måde vil en bruger hurtigt konkludere, at deres e-mails leder til langt flere direkte salg end hvad tilfældet egentlig er. Og dermed fremstår selve systemet også mere effektivt.

Men ulempen for dig som bruger ved en lang tilskrivningsperiode er derimod, at du formentlig vil opleve et mere upræcist billede af virkeligheden. Og det kan især være problematisk, hvis attribueringen baserer sig på åbninger og dit system samtidig ikke filtrerer Apples præåbnede e-mails fra.

Eksempel: En kunde bruger Apple Mail appen. Som udgangspunkt præåbner Apple Mail din e-mail i modtagerens indbakke. I dit system tæller det nu som en åbning, selvom modtageren aldrig har set din e-mail. Modtageren foretager et køb gennem en anden kanal inden for 5 dage. Nu står du i en situation, hvor attribueringen tilskrives en e-mail, kunden aldrig har set.

I nogle systemer kan du selvfølgelig undgå ovenstående eksempel ved at ændre i dine indstillinger, men eksemplet understreger vigtigheden i at forstå attribueringsmodellen og tilskrivningsperioden i dit system.