Principielt burde det være ganske lige til. Tre trin, og så er du ’home free’, som man siger:
- Send aldrig elektronisk post UDEN tilladelse fra modtageren
- Anvend KUN det/de medie(er) du har samtykke til at sende til
- Sørg for at det er let at afmelde sig
Desværre er loven slet ikke så sort og hvid, som vi kunne ønske os. Derfor er det vigtigt at have styr på sine medlemmers samtykke eller ’permission’, som det også kaldes. Men hvad siger reglerne nu lige? Vi har læst markedsføringsloven grundigt igennem, konsulteret Forbrugerombudsmanden og desuden rådført os med Dansk Erhvervs juridiske afdeling.
Essensen får du herunder. Der er nemlig 800.000 grunde til, at du skal have styr på dine permissions. Forbered dig på, at fortællingen er lidt lang. Til gengæld kan du glæde dig over at spare en evt. bøde. Og så har det været det hele værd.
Loven siger…
En virksomhed skal have modtagernes samtykke, før de har lov til at sende elektronisk reklame – hvad enten det er nyhedsbreve, tilbudsmails, sms-kampagner eller lignende. Langt de fleste, der har med markedsføring at gøre, er klar over dette, men alligevel er det ikke alle, der har held med at holde sig inden for markedsføringslovens rammer.
For nyligt trådte SmartGuy/Stylepit fx ved siden af, da de sendte 213.293 sms’er til medlemmer, som IKKE havde givet samtykke til at modtage reklamer pr. sms – kun pr. e-mail (se artikel). Det resulterede i en bøde på 800.000 kr. En bøde i samme størrelsesorden fik DSB i 2010, da de ifølge Forbrugerombudsmanden havde sendt sms’er til 200.000 danskere, som heller ikke havde givet samtykke til at modtage disse.
Det må du – og det må du ikke!
Få styr på dine medlemmers samtykke, kend reglerne og undgå store spambøder.
Markedsføringsloven §6 lyder:
Stk. 1. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på afsætning af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser, medmindre den pågældende forudgående har anmodet om det.
Det betyder med andre ord, at virksomheder ikke må udsende elektroniske nyhedsbreve (hverken e-mail eller sms) uden at have fået lov af modtagerne. Og man må heller ikke sende en elektronisk besked, fx en e-mail, hvor de kan tilmelde sig, for modtagerne har jo ikke givet dig lov til, at du må sende dem noget endnu.
Du må dog gerne sende et almindeligt brev, med mindre modtageren har tilmeldt sig Robinsonlisten. Du må også gerne sende elektroniske beskeder med mulighed for indhentning af samtykke, hvis modtageren har anmodet om det. Det er fx tilfældet med 2-vejs-sms, hvor forbrugeren kan sende en sms til et nummer og få en sms tilbage med link til fx tilmelding af nyhedsbrev.
Alternativt kan du også indhente samtykket via en formular på din hjemmeside. Det væsentligste er, at det skal være modtagerens eget valg at (anmode om at) modtage elektronisk post fra dig. Dvs. at du heller ikke må sende elektronisk reklame, hvis du ikke har fået samtykket af personen selv. Derfor kan det være en god idé at bruge såkaldt ’dobbelt opt in’, hvor forbrugeren skal bekræfte sit samtykke/sin tilmelding. På den måde er du sikker på, at vedkommende gerne vil modtage elektronisk post/reklame fra dig.
Ingen regler uden undtagelser.
I markedsføringsloven står der også:
Stk. 2: Uanset stk. 1 kan en erhvervsdrivende, der fra en kunde har modtaget dennes elektroniske adresse i forbindelse med salg af en vare eller en tjenesteydelse, markedsføre egne tilsvarende produkter eller tjenesteydelser til kunden via elektronisk post. Dette forudsætter dog, at kunden har mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig dette både i forbindelse med afgivelsen af adressen til den erhvervsdrivende og ved efterfølgende henvendelser.
Det vil sige, at du gerne må sende reklamer/tilbud/nyhedsbreve/kampagner/ect. til kunder, der har givet dig sin e-mail-adresse/mobilnummer ved købet, så længe:
forbrugeren er blevet oplyst om, at du vil bruge oplysningerne i markedsføringsøjemed
og forbrugeren har haft mulighed for at sige ’nej tak’ – både inden afgivelse af samtykket og efterfølgende, når du udsender materiale til vedkommende.
Det skal altid være muligt at afmelde sig
”En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil. Den erhvervsdrivende skal give mulighed for let og gebyrfrit at tilbagekalde samtykket.” Markedsføringsloven § 10
Alle meddelelser skal altså indeholde en klar og tydelig adresse, hvor modtageren nemt og gebyrfrit kan tilbagekalde sit samtykke og dermed afmelde sig henvendelser fra din virksomhed.
I nyhedsbreve pr. mail er det let nok at inkludere et tydeligt afmeldingslink nederst i mailen, hvor virksomheden kan supplere med en forklaring om, at forbrugeren kan afmelde sig her. Men mange glemmer, at det også skal være muligt at afmelde sig, når virksomheden udsender sms-kampagner. Her kan man enten oplyse om muligheden for afmelding og inkluder et link til virksomhedens hjemmeside i sms’en, hvor modtagerne kan afmelde sig, eller også kan man opsætte en 2-vejs-sms, hvor forbrugerne kan sende en sms med en bestemt tekst til et bestemt nummer, og så framelder de sig på den måde.
Klart og konkret samtykke
Når medlemmerne giver samtykke til at modtage nyhedsbreve eller anden form for elektronisk markedsføring, skal det være klart (dvs. informeret og konkretiseret), hvilken kommunikationsform der gives samtykke til (e-mail, sms, alm. brev), altså hvilke typer reklamer forbrugeren siger ’ja tak’ til. Vær derfor påpasselig med formuleringen. Hvis en virksomhed skriver, at de kun vil sende tilbud pr. e-mail, og det er dette, forbrugerne har givet samtykke til, må virksomheden ikke pludselig begynde at sende sms’er til forbrugerne – for de har jo kun givet samtykke til at modtage mails fra virksomheden. Det var netop tilfældet med SmartGuy og resulterede som nævnt i en bøde på næsten 1 million kr.
Det skal også fremgå klart, hvem afsenderen er.
Det er også go’ stil (men ikke lovpligtigt) at informere om, hvor tit du fx sender ud, hvad indholdet typisk er, og lign. På den måde ved modtagerne, hvad de kan forvente at modtage fra dig, og så er de mindre tilbøjelige til at anmelde dig for spam. Her kan du i øvrigt læse Heyloyalty´s 13 tommelfingerregler til at undgå spamklager.
Et samtykke kan ikke blive for gammelt, men…
Markedsføringsloven har ikke regler for, hvor længe et samtykke er gældende. Det ophører naturligvis, hvis modtagerne afmelder sig, men derudover er der som sådan ingen regler for, hvorvidt et samtykke kan forældes. Det er dog Forbrugerombudsmandens opfattelse, at et samtykke kan falde bort efter principperne om passivitet – dvs. hvis virksomheden ikke har gjort brug af samtykket i en længere periode, som anses for at være 1 år.
Det er altså bedst at gøre regelmæssigt brug af samtykket – i stedet for at lade det samle støv, før man anvender samtykket og sender vedkommende elektronisk materiale. De fleste forbrugere forventer nemlig, at hvis de fx tilmelder sig et nyhedsbrev, vil de inden for kort tid begynde at modtage disse. Hvis der går for lang tid, kan de have glemt, at de har tilmeldt sig, og så vil de måske anmelde virksomheden for spam.
Servicemeddelelser
Som det ofte er med juraen, er der altid undtagelser til reglerne. Du må nemlig gerne sende såkaldte servicemeddelelser uden samtykke, så længe du undlader kommercielt indhold.
Forbrugerombudsmanden har tidligere udtalt, at “henvendelser der er nødvendig for at opfylde forpligtelser i henhold til en allerede indgået aftale eller har form af praktiske servicemeddelelser uden reklame for den erhvervsdrivende, vil normalt ikke blive anset for meddelelser omfattet af markedsføringslovens § 6, stk. 1”. På det foreliggende grundlag anså Forbrugerombudsmanden sms-beskederne i varslingssystemet som rene servicemeddelelser, og derfor ikke omfattet af forbuddet i § 6, stk. 1.
Bonusinfo: Det skal dog tilføjes, at det ikke er ét enestående tilfælde Stylepit er blevet dømt for. Man var blevet advaret – og fortsatte alligevel med at sende kampagner. Forbrugerombudsmanden skriver i en pressemeddelelse, at bødens størrelse afspejler, at der er tale om næsten en kvart million sms-beskeder og 42 e-mails over fem kampagnebølger, og at SmartGuy (nu Stylepit, red.) efter de første reklamebølger blev gjort opmærksom på klager over beskederne.
Se mere her.
Et lille tip
Har du ikke styr på alderen for dine medlemmers samtykke, kan du sende en mail og bede dem forny deres samtykke, eller har du kun samtykke til at udsende e-mail, kan du bede om lov til at udsende sms’er også. Men helt generelt anbefaler vi, at man for god ordens skyld rådfører sig med en advokat.
Kontakt
Er du i tvivl om noget, er du som altid velkommen til at give os et praj her. Ang. eventuelle fejl og mangler på siden her, må du også meget gerne kontakte os. Det er naturligvis vores ansvar.
—
Her kan du læse mere om:
Må du sende en mail om ‘tabt kurv’ til dine kunder?
Forbrugerombudsmandens regler og vejledninger vedr. markedsføring:
Om uanmodede henvendelser (spam)
Og kravet om samtykke
