E-commerce Case: Tabt kurv-automatisering skaber vilde tal hos fashion-virksomheden Zizzi

Med tabt kurv-automatisering skaber du med nogle af de absolut lavesthængende frugter en passiv indtjening – uden at miste kunder

For de fleste af os er Billund lig med LEGO. Men byen gemmer på en succeshistorie: Nemlig Zizzi, der sælger fashion til store piger via en veldrevet webshop, en lang række butikker landet over og er repræsenteret med både webshop og fysiske butikker i en otte europæiske lande.

E-handlen vækster år efter år for Zizzi. Der er fart på, men de dygtige folk i det midtjyske kommer heller ikke sovende til det. De er nysgerrige, og bruger de mange digitale muligheder, de har – og er ikke bange for at benytte eksterne kræfter til at sparre med. Det er også delvist hemmeligheden bag væksten, som selvfølgelig også handler om, at de rigtige varer skal være at finde på hylderne.

E-mail marketing spiller en central rolle i Zizzi’s marketingmix. Det er vigtigt fortsat at gøre sig fortjent til en plads i indbakken hos de tusindvis af loyale og glade kunder, og derfor bruger man også mange ressourcer på indholdet. Udover at have fingeren på fashion-pulsen, er det afgørende at medlemmerne mindst får det, de forventer – og lidt til – når der kommer nyt fra Zizzi. Høje åbnings- og klikrater vidner tydeligt om, at opskriften virker.

Oven i det almindelige kampagnetryk lægger man så hele laget af automatisering. Det vil sige:

• Velkomstmails (flows)
• Fødseldagsmails
• Adfærdsbaserede mails
• Tabt kurv

I indlægget her stiller vi skarpt på sidstnævnte. Der er nemlig ingen tvivl om, at det er en af de absolut lavesthængende frugter for dig, der arbejder med e-commerce.

For Zizzi betyder tabt kurv-indsatsen, at der kommer et ’ekstra lag’ på kampagnetrykket. Det gælder både overfor kundeklubmedlemmerne og for de ‘almindelige’ nyhedsbrevsmodtagere. Førstnævnte står for en betydelig del af omsætningen, så dem går man ekstra langt for at skabe flere af – og sikre den fortsat gode oplevelse. Zizzi har mange ambassadører – og med god grund. Serviceniveauet er højt og varerne i høj kvalitet.

Nøgletal – tabt kurv-automatisering:

”Jamen folk synes tabt kurv-automatiseringer er alt for anmassende…!”

Det argument har vi hos Heyloyalty hørt. Ofte. Men vi er fan af at lade tallene tale deres eget sprog. Og derfor er det glædeligt igen og igen at blive bekræftet i, at mavefornemmelserne skal vige NU for statistikken.

Zizzi bruger i dag tre forskellige typer tabt kurv-greb:

1. Tabt kurv-automatiseringsmail
2. Tabt kurv-reminder via mail
3. Tabt kurv-pushbesked (notifikation i browseren)

Det er dem, vi her sammen med Zizzi gerne vil dele med dig.

Hvad skal du lægge mærke til?

Med en åbningsrate på +50% i snit og en CTR på +20% + en samlet omsætning over tid på et 7-cifret beløb for den første tabt kurv-hilsen modtagerne møder, er der tale om en massiv indtægt på én automatisering. Og så har emnelinjen ikke været skiftet siden, den blev sat op første gang (i 2018!).

Tallene for de to andre tabt kurv-beskeder melder også om vilde tal i et stærkt konkurrencepræget marked.
Samlet set har Zizzi skabt en stor passiv omsætning på deres tabt kurv-automatiseringer. Til glæde for Zizzi men også for de kunder, der ellers var gået glip af en god handel. Og det er, som du sikkert bemærkede, ikke småpenge, vi taler om.

Hvad angår tabt kurv-reminderen var det i øvrigt en indsats, der gav genlyd på gangene i Billund. Marketing Automation Specialisterne fra Heyloyalty havde som aftalt aktiveret denne ekstra automatisering, men ingen havde ventet den massive effekt det gav. Rygtet vil vide, at Zizzi ringede til konsulenten og spurgte nysgerrigt ”hvad hulen har i gang i?”, for der trillede ordrer ind fra en kant, man ikke havde set før. Man vidste godt reminderen var sat live, men havde ikke set den komme.

Som en lille krølle på halen (eller kurre på tråden) kunne man godt være bange for, om modtagerne framleder sig i hobetal. Nogle anser tabt kurv-automatiseringerne for at være pågående markedsføring. Med kun ca. 1,5% i gennemsnit er der intet at være bekymret for. Ikke mindst i forhold til den massive kommunikation, Zizzi sender ud. Det vidner om meget loyale medlemmer – og om relevansen i det indhold, modtagerne får.

I Heyloyalty ser vi, at ca. +10% af dem, der har forladt en kurv uden at købe, rent faktisk kommer retur til webshoppen for at gøre netop dét, når de modtager en tabt kurv! Indsatsen virker.

Sidegevinsterne – og dem er der flere af

Udover de rå kontanter har det også vist sig, at der er kommet yderligere sidegevinster til. Noget så simpelt som at give kunderne mulighed for at besvare en tabt kurv-mail har åbnet op for hele tre utilsigtede fordele.

1. Kunderne klikker på ’Besvar’ og stiller spørgsmål til Zizzi, eller kommenterer på indholdet i tabt kurv-mailen. Er kunderne utilfredse, får de hurtigt afløb for evt. frustrationer – og afhjælper måske en kommende shitstorm
2. I få tilfælde var det ikke muligt for kunderne at betale. Her viste det sig, at betalingsmodulet kortvarigt var nede og det gav mulighed for en ’early warning’ og en dialog med kunden
3. Kunder har beskrevet årsagen til, at de ikke købte (fx manglende farvevariant) – og her har man kunnet gå i dialog og tilbyde alternativer, inden de måske søgte videre hos konkurrenten

Ovenstående var på intet tidspunkt en del af ’pakken’, da man satte strøm til tabt kurv.

Martin Vad: ”Det er afgørende af teste, om det giver mening med én eller flere reminder-mails. Det handler om at finde sin smertegrænse. Det er en af de mest lavt-hængende frugter, man kan gå i gang med. Fokus på de aktiviteter, der er helt i bunden af tragten giver rigtig god mening, hvis man gerne vil øge sin omsætning hurtigt.

Push-beskeder i browseren – hvorfor det?

Zizzi er nysgerrige på nye muligheder, og var ikke sene til at integrere denne kanal også i deres marketingmix. Iflg. CRM-manager Martin Vad virker de rigtigt godt. Tallene bakker ham op.Kanalen er nem at implementere, nem at håndtere og nem at bruge. Og når det samtidig giver en høj ROI, er det indsatsen værd.

Hvordan ser tabt kurv-automatiseringerne ud?

Zizzi har gjort meget ud af, at det visuelt er lækkert, det medlemmerne møder i indbakken. Mailen er inddelt i seks sektioner;

1. Introduktion og information
2. Visning af den tabte kurv
3. Produktanbefalinger
4. SoMe-ikoner
5. TrustPilot-feed
6. Footer med links

Visning af den tabte kurv: Det er vigtigt tydeligt at vise, hvad modtageren havde lagt i kurven – og gøre det let at komme retur til denne. Det skaber også tryghed.

Apropos tryghed: Zizzi har tilføjet et lille ekstra element: Et dynamisk TrustPilot-feed (nr. 5), hvor antallet af kundernes anmeldelser flettes ind dynamisk. Det giver en højere troværdighed.

”Brug troværdighed som en ekstra faktor i denne kommunikation. Man ved reelt ikke altid hvorfor trafikken ikke nødvendigvis konverterer, men troværdighed ift. fx Trustpilot virker generelt godt”, siger Martin Vad.

Fremtiden – hvad byder den på?

Zizzi har en stor ambition om at segmentere og målrette i langt højere grad end i dag. Dog har man i modsætning til vennerne fra fx SPORT 24 ikke oplagte segmenteringskriterier som dem – dvs. køn, interesse for fodbold vs. håndbold osv.

Her kan du ikke ekskludere dem, der har købt en kjole i forhold til en sweater. Til gengæld bliver fremtiden at man går mere i dybden på, hvad kunderne har købt – og tager udgangspunkt i netop dét, og målretter på den baggrund. Det kommer til at have en stor effekt.

Derudover kommer man til at eksperimentere med at udvikle yderligere på tabt kurv-flowet. Erfaringerne med automatiseringerne er, at de effektivt understøtter resten af markedsføringen på tværs.

Men indtil videre sørger tabt kurv-tiltagene for cremen på kagen. De skaber masser af omsætning, uden der er hænder involveret. Dag efter dag. Og det fantastiske ved denne funktion er, at teknikken er nem. Det kræver ikke det store, så ROI’en er ganske enkelt vild.
Opfordringen skal herfra lyde:

Er du ikke kommet i gang endnu, ligger der masser af potentiale og venter.

Martin Vad

• CRM Manager ved Ball Group – Zizzi. E-mail Marketing og Marketing Automation Specialist med ansvar for Zizzi CRM-aktiviteter.
• Har tidligere arbejdet med Dialog & Loyalitet for en række store danske virksomheder som Digital Marketing Konsulent.
• Arbejdet med e-commerce og Digital Marketing i 7 år.