Forståelse af kundernes købsadfærd er et afgørende element for at opnå succes med at vækste som forretning, hvad end du arbejder inden for B2B eller B2C. At kunne dykke ned i hvorfor kunder træffer beslutninger, og hvordan disse beslutninger påvirkes åbner nemlig døren for mere målrettet og effektiv markedsføring, der ultimativt set leder til øget salg.
Med viden om dine kunders købsadfærd, bliver det nemmere for dig at forudse, hvornår og hvordan de vil handle og interagere med dig og din forretning.
I dette blogindlæg dykker vi ned i vigtige emner inden for købsadfærd – herunder: Hvad er er købsadfærd, vigtigheden af købsadfærd og strategier til målrettet markedsføring baseret på købsadfærd.
Hvad er købsadfærd, og hvorfor er det vigtigt inden for markedsføring?
Købsadfærd refererer til de processer, som forbrugere går igennem, når de beslutter at købe en vare eller tjenesteydelse. Dette inkluderer overvejelser som informationssøgning, vurdering af alternativer og selve købsbeslutningen. Inden for markedsføring er forståelse af købsadfærd nøglen til at opbygge effektive kampagner og relationer med kunderne.
Vigtigheden ved at forstå købsadfærd
At forstå købsadfærd giver virksomheder mulighed for at tilpasse deres strategier i overensstemmelse med forbrugernes behov og ønsker. Dette skaber ikke kun en mere effektiv markedsføringsindsats, men det kan også bidrage til at opbygge stærkere kunde-til-virksomhed-forhold. En dybere indsigt i, hvordan og hvorfor forbrugerne køber, hjælper med at skræddersy budskaber og produkter, der appellerer direkte til målgruppen.
Et vigtigt aspekt af købsadfærd er bl.a. den tid, det tager kunden at træffe en købsbeslutning. Forbrugere træffer ofte hurtigere beslutninger om køb af billigere produkter, der tjener et formål i hverdagen, end når de fx skal finde dyrere produkter som et nyt tv. I sidstnævnte er det ofte en masse informationssøgning i den indledende fase af købsbeslutningen.
Når du forstår kundernes købsadfærd, fx ift. omfanget på selve købsbeslutningen, kan du tilpasse din markedsføring efter det og undgå tabt potentiale. Ved produkter med længere købsbeslutninger, bør du fokusere på at informere om fordele. Her kan du nævne vigtige features eller specifikationer og fokusere mere på lead nurturing. Hvis du fokuserer på selve salget for tidligt, risikerer du her at skræmme kunden væk. Hvis købsbeslutningen derimod er kort, kan du med fordel inddrage produkter og tilbud så tidligt i processen som muligt for at øge mulighederne for at sælge flere produkter.
Dermed giver forståelse af købsadfærd et stærkt udgangspunkt ift. at udnytte størst muligt potentiale, når du vil sælge flere produkter.
Forskellen på købsadfærd på B2B og B2C markedet
Forståelse af kundernes købsadfærd er væsentligt for alle virksomheder, der sælger produkter, services eller oplevelser. Der er ofte stor forskel mellem kundernes købsadfærd i B2C og B2B. Først og fremmest kan motivationen for købet være meget forskellig. Derudover kan længden på købsprocessen adskille sig betragteligt – og dermed også deres touch points og interaktion med dig som forretning, inden købet foretages. Nedenfor kan du læse, hvad der ofte kendetegner købsadfærden inden for henholdsvis B2C og B2B.
Købsadfærd på B2C-markedet
Som B2C-forretning oplever man ofte, at kundernes købsadfærd er præget af en kortere proces og mere følelses- og behovsbaserede beslutninger. I modsætning til B2B handler kunderne ofte kun på vegne af dem selv, en ven/kæreste eller for deres familie. Blandt vigtige kriterier i forbrugernes købsadfærd finder man bl.a.:
- Pris: Er der tale om et godt tilbud med store besparelser?
- Brand kendskab: Er der tale om et brand, jeg kender og som har troværdighed?
- Status: Giver produktet eller servicen mig en bestemt status?
- Fysiske behov: Opfylder produktet et simpelt behov her og nu – fx ved at stille min sult eller gøre min hverdag nemmere?
- Selvrealisering: Bliver jeg et bedre menneske af at bruge produktet – fx ved at få mere tid, jeg bl.a. kan bruge med min familie?
Købsadfærd på B2B-markedet
Kundernes købsadfærd inden for B2B beskrives ofte som mere rationel købsadfærd. Selvfølgelig er det fortsat muligt at tale til kundens følelser for at overbevise dem om, at netop din løsning er den rigtige – de er trods alt stadig mennesker, og i mange tilfælde handler det også om at udvikle en god kunderelation. Men selve beslutningen om at købe et produkt eller en ydelse baseres ofte på mere objektive kriterier som følgende:
- Pris: Findes der andre udbydere på markedet, der er billigere?
- Tid: Er der lang leveringstid eller tager det lang tid at implementere produktet eller ydelsen?
- Effektivitet: Kan vi mindske ressourcer og gøre arbejdet nemmere for vores medarbejdere?
- Juridiske krav: Overholder produktet eller ydelsen lovgivningen på området?
- Tekniske krav: Får vi nok ud af produktet og ydelsen ift. vores ambitioner?
- Netværk: Har vi et langeværende forhold til virksomheden, der gør, at vi bør favorisere dem over andre udbydere?
På trods af ovenstående forskelligheder er det dog vigtigt at understrege, at der også findes en række ligheder mellem købsadfærd på B2B- og B2C-markedet. Kunder i B2C segmentet kan sagtens have en mere objektiv og rationel tilgang til at købe produkter, og kunder i B2B kan også basere deres beslutninger på følelsesmæssige fordele. Sidstnævnte ses dog oftere i mindre virksomheder eller afdelinger, hvor beslutningen træffes af færre personer.
Forskellige købsadfærdstyper
Købsadfærd kan variere betydeligt afhængigt af kompleksiteten af beslutningen. Nogle køb er rutinemæssige og vanemæssige, mens andre er mere komplekse og kræver grundig undersøgelse. At identificere hvilken type købsadfærd, der dominerer inden for din branche, er afgørende for at tilpasse markedsføringen.
Generelt inddeler man købsadfærdstyper i 4 kategorier baseret på graden af involvering og hvilke risici, kunden kan opleve i forbindelse med købet.
Vanemæssig købsadfærd
Ved vanemæssig købsadfærd har forbrugeren en lav grad af involvering, fordi valget af produkt mere eller mindre sker på autopilot. Her opfatter forbrugeren de forskellige muligheder i udvalget af brands som meget lig hinanden. Derfor er denne type købsadfærd ofte baseret på kendskab til brands, og er udbredt i forbindelse med køb af dagligdagsprodukter. Når man fx siger ”energidrik” tænker de fleste personer på et bestemt mærke – fx Red Bull eller Monster, og ofte har man en favorit blandt de to.
Dissonansreducerende købsadfærd
Ved dissonansreducerende købsadfærd har forbrugeren en høj grad af involvering. Her er udvalget af produkter ikke så stort, og derfor foretages købsbeslutningen ofte uden den store research og inden for en kort tidsramme. Forestil dig fx en forbruger, der er på vej på ferie, men mangler en oplader til deres mobiltelefon her og nu. Her vil udvalget af muligheder måske være begrænset, og kombineret med et tidspres, skal der træffes en hurtig beslutning.
Ved denne type købsadfærd vil forbrugeren ofte søge informationer efter købet, for at blive bekræftet i, at de har truffet det rigtige valg.
Kompleks købsadfærd
Den komplekse købsadfærd forekommer ofte i forbindelse med køb af dyrere produkter. Her er købsbeslutningen længere og baseret på en lang række faktorer – derfor ligger der ofte en stor mængde research bag, inden forbrugeren køber produktet, fordi der er flere risici forbundet med at købe det forkerte produkt. Den komplekse købsadfærd involverer derudover en læringsproces, hvor kunden først udvikler opfattelse af produktet, derefter holdning og til sidst forekommer der en velovervejet beslutning.
Variationssøgende købsadfærd
Variationssøgende købsadfærd forekommer ofte på markeder med mange forskellige muligheder med stor diversitet i brands. Her har forbrugeren en lav grad af involvering i købsprocessen, og de er samtidig mindre loyale over for bestemte brands. Selvom forbrugerne ofte udskifter brands, er beslutningen dog ikke truffet ud fra en utilfredshed med det tidligere brand. Der er derimod tale om en trang til at udforske variation og nye muligheder.
Faktorer som påvirker købsadfærden
For at forstå købsadfærd er det afgørende at se på de faktorer, der påvirker den. Kulturelle, psykologiske, sociale og personlige faktorer spiller alle en rolle i beslutningsprocessen.
Kulturelle normer og værdier kan påvirke, hvordan en persons behov og opfattelse af produkter opstår. I Danmark ser vi bl.a., hvordan Halloween er blevet en større og større begivenhed de seneste år – denne kultur medfører nogle bestemte købsmønstre hos forbrugerne (fx indkøb af pynt, slik og udklædning).
De psykologiske forhold, der påvirker forbrugerens købsbeslutning, sker derimod på et mere individuelt niveau. En motivationsfaktor her kan bl.a. være ønsket om at blive bedre til noget. Derudover kan det også være behovet for tryghed.
I forlængelse af de psykologiske faktorer, er der en række personlige forhold, der kan have betydning for kundens købsadfærd. Det kan fx være kundens køn, alder eller livsstil, der påvirker købsadfærden.
Til sidst er det værd at nævne de sociale forhold, der også kan have stor betydning for købsadfærden. Mennesker er flokdyr, og vi handler ofte ud fra, hvordan andre i vores omgangskreds agerer. En motivationsfaktor for købet kan bl.a. være ønsket om at opnå en bestemt status i gruppen eller blot en accept af øvrige personer i gruppen.
Strategier til målrettet markedsføring baseret på købsadfærd
At have en dyb forståelse af købsadfærd åbner døren for at udvikle målrettede markedsføringsstrategier. Det er ikke længere blot en luksus, der er forbeholdt større brands, men snarere en nødvendighed for at opnå succes i konkurrenceprægede forretningsmiljøer. At designe strategier baseret på købsadfærd er en effektiv tilgang, der giver dig mulighed for at engagere dig mere dybdegående med din målgruppe og levere budskaber, der resonerer på en mere personlig måde. Her kan kundeanalyser og udarbejdelse af persona hjælpe med at skabe et klart billede af, hvem dine kunder er, og hvad der motiverer deres købsbeslutninger. Dette danner grundlaget for at udvikle en målrettet markedsføringsstrategi, der taler direkte til din målgruppe.
En nøglestrategi i målrettet markedsføring er at analysere og forstå kundernes adfærdstræk. Dette kan opnås ved at indsamle og analysere data om købsvaner, præferencer og interaktioner. Ved at udnytte avancerede teknologier som kunstig intelligens og maskinlæring kan virksomheder skabe dybdegående profiler af forskellige målgrupper. Dette giver mulighed for at skræddersy markedsføringsindsatsen og levere indhold, der direkte appellerer til individuelle behov og ønsker.
En anden afgørende strategi er samtidig at skabe en flerkanals tilstedeværelse. Kundernes købsrejse er sjældent lineær, og de interagerer med virksomheder gennem forskellige kanaler som sociale medier, e-mails, SMS, pop-ups og websites. Ved at koordinere og integrere disse kanaler kan du maksimere deres rækkevidde og skabe en mere sammenhængende oplevelse for kunderne. Den målrettede markedsføring skal være synkroniseret på tværs af disse kanaler for at sikre en ensartet og overbevisende levering af budskaber.
Automatiserede budskaber baseret på købsadfærd
Når du vil målrette din markedsføring mod kunder baseret på deres købsadfærd, er det oplagt at arbejde med marketing automation og e-mail marketing. Ved at opsætte relevante automations har du nemlig hele tiden kommunikation, der kører (helt automatisk), og rammer kunden på det helt rigtige tidspunkt i købsprocessen. Derudover kan du tilpasse kommunikation ud fra kundens interesser og købsadfærd.
Blandt de meste effektive automations finder du bl.a.:
- Velkomst automation: Når kunder køber produkter, kan de samtidig tilmelde dit nyhedsbrev. Her er det essentielt at skabe interesse fra start. Du kan læse mere om at skabe interesse med dit velkomstflow.
- Tabt kurv: Når kunden forlader din webshop med varer i kurven uden at fuldføre købet, er det oplagt at friste dem til at foretage købet alligevel. Du kan få vores tips til din tabt kurv e-mail i vores blogindlæg
- Interesse automation: Når kunden har besøgt bestemte sider i din webshop et bestemt antal gange, betyder det ofte, at de er tæt på at købe de pågældende produkter. Du kan hjælpe dem det sidste skridt på vejen med en velskrevet e-mail som omhandler produkterne.
- Loyalitets automation: Ved at belønne kunder, der har foretaget mange køb hos dig, sørger du for, at de fortsat forbliver kunder i fremtiden (i stedet for at gå til konkurrenten). På den måde kan du forlænge deres kundelivstid i din forretning
- Retargeting: Du kan automatisere berigelse af dine målgrupper i annoncer (fx på Metaplatformene, Facebook og Instagram) med retargeting. Helt konkret kan du inkludere eller ekskludere udvalgte kunder fra bestemte annoncer med bestemte budskaber.
Udover de ovenstående automations, kan du arbejde med mere specifikke og skræddersyede automations ud fra relevante segmenter ud fra kundernes købsadfærd.
Segmentering baseret på købsadfærd
Når du har opsat de mest essentielle automations, som har til hensigt at ramme kunderne på de rigtige tidspunkter i købsprocessen, kan du med fordel opstille relevante segmenter. Formåletet med dette er at lave mere skræddersyede automations eller til at målrette dine individuelle e-mailkampagner og retargeting annoncer.
Blandt de relevante købsbaserede segmenter, finder du bl.a.:
- Kunder, der har / har ikke købt bestemte produkter
- Kunder der enten har eller ikke har foretaget et køb inden for en bestemt periode
- Kunder der har købt X-antal gange eller over et bestemt beløb
- Kundens sidste købsdato
- Kundens første købsdato
- Kunder der har besøgt en bestemt side i webshoppen Y-antal gange
- Loyale kunder
- Tilbudsjægere
Forudsigelse af kunders købsadfærd
En vigtig del af forstå dine kunders købsadfærd er at kunne forudsige deres fremtidige adfærdsmønstre. Når du fx kortlægger den gennemsnittelige kundes købsrejse, kan du inddele kunder i kategorier efter hvor de er i kunderejsen – og hvad de enkelte trin indebærer.
Med platforme som Raptor og Relewise kan du bl.a. automatisere produktanbefalinger ud fra kundens købsadfærd og online tilstedeværelse. Ud fra et hav af datapunkter kan de intelligente systemer lave en profil på den enkelte kunde og give et forholdsvist præcist bud på, hvad kunden finder interessant i hele dit sortiment. Begge systemer er direkte integreret med Heyloyalty – derfor skal du blot indsætte en blok med dit ønskede element i din e-mail, og så indsætter systemerne selv de relevante produkter til den enkelte modtager.
Sådan undersøger du dine kunders købsadfærd
Analyse af data fra kundernes købshistorik, kundeanmeldelser og markedsundersøgelser kan bidrage til værdifuld indsigt i kundens købsadfærd. Udover at det giver dig et generelt billede af dine kunders adfærd og interesser, kan du samtidig blive klogere på, hvilke forskellige typer af kunder du har, og hvad der motiverer de forskellige kundetyper. Dén viden kan du bruge aktivt i din markedsføring i form af segmenterede budskaber.
Når du hele tiden har en finger på pulsen ift. kundernes købsadfærd, er du også bedre rustet ift. at tilpasse og håndtere adfærdsændringer. Der kan fx være ændringer i markedet, der gør, at dine kunder skifter adfærdsmønstre. For at få denne indsigt er det vigtigt, at du kontinuerligt holder øje med kundernes adfærd.
Disse ændringer kan fx omfatte øget eller nedsat salg af individuelle produkter eller ændringer i den generelle aktivitet i din forretning. Under Covid-19 pandemien så vi bl.a., hvordan salg i fysiske butikker faldt drastisk samtidig med at salget for webshops steg. På trods af at det er positivt for webshoppen, at salget stiger, skal man pludselig forholde sig til den øgede mængde håndtering og afsendelse af produkter.
Når du oplever ændringer i kundens adfærd, kan du bruge nogle af de nævnte strategier til at tilpasse din markedsføring efter de nye adfærdsmønstre blandt kunderne. Jo større indsigt du har, jo hurtigere kan du reagere.
Værktøjer til undersøgelse af købsadfærd
Der findes heldigvis værktøjer som Google Analytics og Matomo, der først og fremmest kan give dig indsigt i kundernes adfærd og køb på din webshop. Hvis du samtidigt driver en fysisk butik, bør du overveje at kombinere denne data med data fra et CRM-system, der kan også kan samle data fra de fysiske transaktioner.
I Heyloyalty har vi sørget for, at du kan samle alle disse data på kunden gennem vores butiksmodul. Med en integration til dit POS-system og et tracking script i din webshop, får du alle kundens touchpoints til rådighed til dine marketingbudskaber. Det betyder, at du nemt og enkelt kan opstille segmenter baseret på kundernes interesser og købsadfærd.
Hvis du har en Heycommerce eller Advanced licens i Heyloyalty, har du samtidig adgang til statistiksiden, Heycommerce Insights, der kan gøre dig klogere på dine kunders købsadfærd.
Med Heycommerce Insights får du bl.a. få indsigt i:
- Antal tabte kurve totalt og på forskellige kunder
- Populære produkter
- Populære kategorier
- Populære brands
- Highest buyers
- Fordeling af køb i forskellige prisgrupper
- Tilbudsjægere blandt dine kunder
Med den viden kan du bl.a. beslutte, hvor du skal sætte ind og gøre en ekstra indsats. På sigt kan det medføre, at du også har mulighed for at påvirke kundernes købsadfærd. Derudover hjælper det dig med at lave relevante budskaber i din markedsføring, der rammer kundernes interesser og købsadfærd mere præcist.
