Den ultimative guide til en succesfuld e-mail marketing strategi

24. August 2017

Når det kommer til e-mail marketing, er der mange forskellige elementer, der skal spille sammen i din strategi. 

I denne guide vil jeg gennemgå følgende 3 steps, som til sammen vil udgøre en e-mail strategi:

  • Step 1: Indsaml e-mails til dine e-mail-lister

  • Step 2: Lav kampagner, dine kunder kan bruge

  • Step 3: Segmentering, automatiseringer, tests og analytics

Hvis du kan mestre disse 3 steps, vil du stå tilbage med en utrolig solid platform, som kan formes endnu mere. Step 3 er nemlig en konstant udvikling af din e-mail marketing og dine kampagner.

Men først…

Hvorfor overhovedet benytte e-mail marketing?

Jeg følte, at det var på sin plads først at argumentere for, hvorfor e-mail marketing er en marketing kanal, som du ikke kan undvære i dit marketing-mix.

Lad os starte med (nok) den lavest hængende frugt. Der bliver sendt mere end 205 milliarder e-mails om dagen!

Dette tal er forventet til at stige til – hold nu fast – 246 milliarder e-mails om dagen i 2019.

 

 

Et anden vigtigt ’fact’ om e-mail marketing er, at denne marketingskanal har ændret sig rigtig meget over de seneste år. Hvad der måske virkede for 5 år siden, virker nødvendigvis ikke længere.

Kanalen er dog stadig en af de mest anvendte hos verdens bedste indenfor online- og digital marketing. Hvorfor er den så egentlig det?

Det er den, da e-mail marketing, sammenlignet med andre populære kanaler, har en utrolig høj ROI.

Ja, den er god nok!

E-mail marketing slår selv de mest populære kanaler som SEO, Adwords og Content Marketing.

Med en rigtig god e-mail marketing strategi får du en marketing kanal, som vil blive din mest kosteffektive med (næsten) fuld garanti.

For hver krone investeret i din e-mail marketing kan du forvente en tilbagebetaling på 48 kr. Ikke de værste tal at vise sin ledelse, vel?

 

Step 1 – Indsaml e-mails til dine e-mail lister

Jeg tror ikke på, der findes nogen e-mail kampagner, som har haft succes uden en e-mail liste. Så det første vi skal sørge for, er at bygge en e-mail liste med en god mængde e-mails på!

Der er ikke et rigtigt eller et forkert svar på, hvordan du får fat i e-mails til din liste. Det eneste jeg vil sige om indsamling af e-mails, er, at du skal have et klart mål med dem. Du skal være i stand til at svare på følgende spørgsmål:

”Hvorfor spørger jeg efter denne persons e-mail?”

Derfor er det også utroligt vigtigt at sætte dig i kundes sted. Du kender det måske endda selv, når du ser en opt-in poppe op. Spørgsmålene starter oppe i hovedet på dig:

  • Hvad får jeg ud af at give min e-mailadresse?

  • Får jeg nu 100 mails hver dag?

  • Får jeg rabatter, eller er det bare en enkelt gang?

  • Får jeg lov til at teste dit beta?

  • Bliver jeg også tilmeldt 10 andre nyhedsbreve?

Alle disse spørgsmål er nogle af dem, som i hvert fald popper op i mit eget hoved, hver gang jeg tilmelder mig et nyhedsbrev.

Så hvis du vil have succes med step 1, foreslår jeg, at du først svarer på alle de spørgsmål, som du mener er relevante. Herefter skal du implementere disse svar til dine kunder/potentielle sign-ups.

Det vil sige, at din tilmeldingsformular skal – uden det store besvær – svare på nogle- eller alle de spørgsmål, som kunne opstå, når man skal tilmelde sig et nyhedsbrev. 

bahne

Hvis du kigger på eksemplet fra Bahne ovenfor, svarer den overordnet på rigtig mange af de tvivlsspørgsmål, som opstår, når man skal tilmelde sig et nyhedsbrev. Det er specifikt og rammer hovedet på sømmet, så det ikke skaber spørgsmål til din formular.

Der findes mange måder at få flere tilmeldinger på, og det afhænger meget af din branche, hvad der vil have størst gevinst.

Her kommer et par eksempler:

  • E-mail serier (En serie af sammenhængende e-mails)

  • Gratis downloads (Ligesom vores e-mail marketing huskeliste)

  • E-bøger eller whitepapers

  • En opdateringsliste (Beta opdateringer, produkt nyheder, nye udgivelser osv.)

  • Rabatter

  • Konkurrencer

  • Spil (”Indtast e-mail og spin hjulet for rabatter”)

Jeg har tilladt mig at tage den mest klassiske ud af listen og lige forklare lidt nærmere…

Hvis du har en webshop, har du med garanti en checkboks i din kurv, hvor man kan tilmelde sig dit nyhedsbrev – har jeg ret?

Hvis ja, vil jeg bare minde dig om, at du ikke må have checkboksen checket af automatisk. Den skal altså være tom og kunden skal tage et proaktivt valg om at tilmelde sig dit nyhedsbrev.

Det hænder stadig, at jeg falder over en webshop, som har checket boksen af for mig – not cool bro!

Hvis nej, skal du have en med det samme. I mine år som e-commerce manager er ca. 50% af mine tilmeldte e-mails kommet fra indkøbskurven. Det giver bare god mening…

En kunde sidder på din webshop og har besluttet sig for at stole på dig og din shop.

De har endda lagt produkter i sin kurv.

Nu er de minsandten også kommet til checkouten.

I checkouten er der en checkboks, hvor man kan score sig nogle fremtidige rabatter.

”Jooooo… hvorfor ikke?!”

Kunden færdiggøre købet.

BUM – en ordre + en e-mail til flere ordrer.

Simpelt.

 

Undgå at ryge i SPAM

Det giver næsten sig selv, men det er stadig essentielt at nævne. Lad os holde os ude af SPAM-filtrene i folks indbakker. 

Et SPAM-filter prøver at fjerne kommercielle reklamer og promotions fra indbakken. Det betyder, at ord som ofte kommer frem i disse e-mails burde blive brugt nænsomt, eller slet ikke. Det kræver ofte lidt kreativitet, men det kan lade sig gøre!

Der findes specielle ord og sætninger, som kan trigge, at du ryger i SPAM mappen. Der findes ikke en liste over disse ord, og det er heller ikke sikkert, at du ender i en SPAM-mappe. Men vi ved, at salgskraftige e-mails og e-mails med mange billeder har en tendens til at ende dér.

De fleste moderne e-mail marketing softwares arbejder med dette problem, men de kan ikke direkte manipulere, hvorvidt du lander i en indbakke eller i en SPAM-mappe.

Det de gør i stedet, er at give dig en kvalitetsscore. Ud fra denne kan du tydeligt se, om din e-mail konto har et problem med at levere dine kampagner til dine kunder. 

 

Step 2 – Lev op til forventningerne og vær konstant

Hvis din strategi skal fungere, kræver det, at du lever op til de forventninger, du har givet dine kunder til at starte med. Hvis du har en tydelig call-to-action eller et tydeligt formål med din mail, som er konstant i dine udsendinger, og holder dig ude af SPAM filterne, kan du regne med en rigtig god ROI på dine kampagner.

Modparten er, hvis du har lovet én e-mail pr. uge, men ikke lever op til dette. Så spænder du ben for dig selv.

Hold hvad du lover!

Et lille tip: Hvis du ikke har plads i din tilmeldingsformular til at give information om din frekvens, så har du en gylden mulighed i din ’tak-for-din-tilmelding-e-mail’. Brug denne til at introducere dig selv og din virksomhed og fortæl samtidig kunden, hvad han/hun kan forvente af dit nyhedsbrev. 

 

Hvor ofte skal du sende e-mails?

Det evige spørgsmål! Der er RIGTIG mange holdninger til dette spørgsmål, og ingen er rigtige eller forkerte. Det afhænger nemlig utroligt meget af din branche, hvad du sælger, og hvilke forventninger du har givet kunden.

Det er også vigtigt at pointere, at relevansen for din enkelte kampagne ligeledes har meget at sige. Hvis du udsender en kampagne, som er baseret på en kundes købsmønstre, interesser eller anden on-site adfærd, kan du sagtens sende mails mere aggressivt, fordi den tager udgangspunkt i kunden.

Hvis du udsender kampagner, som IKKE tager udgangspunkt i kunden, sender du kampagner i blinde. Det vil du højst sandsynligt ikke få lov til ret længe.

 

Automatiseringer er vejen frem!

En klassisk udfordring for mange e-commercere er, at de ikke får sat deres e-mail marketing ind i en fast proces, så din e-mail marketing strategi bliver konstant og let at forstå.

Heldigvis kan autorespondere,  i kombination med et par faste timer om ugen til at udforme de faste nyhedsbreve, løse denne problemstilling for dig.

Fordelen ved at være konstant er, at når du sender nyhedsbreve ud, har du været i kontakt med kunden for nylig, og der vil være større sandsynlighed for, at kunden sætter pris på e-mailen.

Dine automatiserede e-mails skal naturligvis være baseret på triggers, som har et vist mellemrum mellem sig. Ellers ender du potentielt med at irritere dine kunder.

Take-away: Lav en opdeling af automatiseret e-mail kampagner og faste udsendelser. På den måde sender du nyheder for sig og brugerdefineret kampagner for sig.

 

Step 3 – Segmentering og databehandling

Stort set alle e-mail marketing softwares har i dag en databehandlingsfunktion i deres systemer. Det er nemlig essentielt for, at kunne optimere din e-mail marketing strategi.

Hvad virker, og hvad virker ikke? Det er et spørgsmål, som du ud fra dine tal skal kunne svare på.

Der er mange tal at kigge på, men de 4 vigtigste i min bog er åbningsrater, click through rate (CTR), Konverteringsraten og tallet for, hvor mange der melder sig fra din liste.

Åbningsraten:

Åbningsraten fortæller dig 3 ting:

  • Hvordan er dit forhold med dine kunder?

  • Har du styr på dine emnelinjer?

  • Er dine tilbud gode nok?

Hvis din åbningsrate er høj, fortæller den, at dine kunder er loyale og glæder sig over at modtage e-mails fra dig. Er den i modsætning lav, indikerer den, at du ikke har levet op til dine kunders forventninger, som vi gik igennem i step 2.

Click Through Rate (CTR):

Din CTR afhænger tit af relevansen i dine kampagner. Er den lav, indikerer den enten, at du ikke har været specifik nok med dine segmenter, eller dit budskab/tilbud ikke er skarpt nok. 

Denne metric er rigtig vigtigt, fordi den fortæller dig, hvor mange af dine kunder som rent faktisk interagerer med det content, du sender til dem. Det giver dig et direkte indblik i, om dine nyhedsbreve indholder det, dine kunder ønsker.

Alt efter størrelsen og typen af din virksomhed kan du læse hvordan Hubspot rangerer en 'god' åbningsrate her. 

Konverteringsraten:

Konverteringsraten er særligt spændende for e-commerce kunder - altså webshops. Den fortæller meget om kvaliteten af den trafik, hver enkelt mail giver dig. Det er naturligvis et mål i sig selv, at få kunderne til at klikke sig videre til dit website (CTR). Når de først er på dit website, er du interesseret i, at de foretager et køb eller sender en forespørgelse (alt efter hvilken type virksomhed du har).

Konverteringsraten er samtidig en rigtig god indikator for, om dine CTA'er (call-to-actions) virker - både i dit nyhedsbrev og på dit website.

Afmeldingsraten:

Afmelding på maillister har længe været et omdiskuteret emne. Mange er bange for afmeldinger, hvorimod nogle ser det som en indikator for at være for- eller ikke nok aggressive. Det er en rigtig god KPI til at finde ud af, hvordan dine kunder har det med antallet af e-mails og dit indhold.

Kristian Scharling, Somera.dk

Email marketing er meget lig Tinder. Hvis der ikke er nogen der unmatcher, har du ikke været offensiv nok.”.

Dette er blot nogle af de elementer, som jeg personligt holder nøje øje med i mine e-mail kampagner. Der er naturligvis mange elementer, som ikke bliver nævnt, men jeg synes, at disse var værd at nævne.

Generelt er det uhyre vigtigt, at du tjekker talene for dine kampagner efter hver udsendelse. Gør det til en rutine og arbejd konstant videre med dine kampagner. 

 

Segmentering

Hvis du ikke kender til segmentering i forvejen, så betyder det at splitte din e-mail liste op i flere og mere specifikke grupper.

Et par eksempler på segmenter jeg ofte bruger:

  • Den samlede liste – til alle der har tilmeldt sig nyhedsbrevet.

  • E-mail liste opdelt i køn.

  • Dem som har åbnet dit nyhedsbrev sidst, men ikke klikkede sig videre.

E-mail marketing er i forvejen en meget direkte kommunikation til dine kunder. Og med flere og mere specifikke segmenter kan du kommunikere endnu mere direkte og klart.

Segmentering er et af dine vigtigste værktøjer og skal have en klar synergi med resten af din e-mail marketing strategi.

Det er ikke raketvidenskab, men det er super effektivt! Det kan tage lang tid at definere sine segmenter og få dem delt op, men det er alt din tid værd. Det er en let måde at skille dig ud fra resten af flokken, der sender e-mails. 


Skrevet af

Chris, har med mange års erfaring i e-commerce været daglig bruger af alle kanaler indenfor online markedsføring. Han har bla. lavet e-mail marketing for nogle af landets førende webshops. Hans erfaring kombineret med hans viden indenfor de andre kanaler, giver ham et unikt perspektiv på e-mail marketing og de mange aspekter af denne disciplin.